El gigante tecnológico ruso VK propone un widget de noticias Zen obligatorio en los princi

VK, uno de los mayores holdings de internet de Rusia, impulsa una ley que obligaría a motores de búsqueda, redes sociales, marketplaces y servicios de vídeo a incrustar su widget de noticias Zen en sus páginas principales. La enmienda propuesta a la Ley de Información de Rusia podría presentarse en la Duma Estatal ya en mayo de 2026, según Kommersant, que cita la presentación de VK y a una fuente familiarizada con las conversaciones.

• Las plataformas con más de 5 millones de usuarios diarios deberán implementar el widget de noticias Zen inmediatamente después de la aprobación de la ley; las demás disponen de un periodo de gracia de seis meses.
• La lista de medios incluidos en el widget y el operador de la plataforma son designados por el gobierno ruso por periodos de cinco años.
• Los ingresos publicitarios del widget Zen se reparten por igual: 50% va a los sitios asociados que alojan el widget y 50% apoya a los medios incluidos.

Diseño y despliegue del widget de noticias Zen

Los motores de búsqueda y las redes sociales mostrarán un widget de noticias Zen que destacará las cinco principales noticias directamente en sus páginas de inicio. Las plataformas audiovisuales y los sitios de anuncios clasificados contendrán una versión simplificada: un botón que enlaza con los 15 principales artículos de Zen. El propio widget no contiene publicidad; los anuncios aparecen únicamente en las páginas de artículos de Zen que los usuarios visitan tras hacer clic en el widget.

La monetización depende de los banners publicitarios que se muestran en las páginas de historias de Zen. Los ingresos se dividen 50/50: la mitad recompensa a los sitios web que incrustan el widget, mientras que la otra mitad financia a los medios participantes. De esta porción para medios, el 50% se paga directamente a la publicación que genera el tráfico a través del widget y el 10% va a una asociación de medios. La asignación del 40% restante no se ha revelado en la presentación de VK.

Tendencias del mercado publicitario ruso y la justificación de VK

Según la Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia (AKAR), el segmento publicitario de prensa se redujo un 5% en 2025 hasta 25.8 billion rubles (≈350 millones de dólares). Los anuncios en prensa cayeron un 12% hasta 4.1 billion rubles; la publicidad digital se contrajo un 3% hasta 21.7 billion rubles. En comparación, el gasto publicitario total en medios creció un 6% en 2024 hasta 27 billion rubles. Los datos del mercado publicitario interactivo muestran que el crecimiento se desaceleró bruscamente en 2025, con un volumen que alcanzó 1.569 trillion rubles pero que se expandió solo un 28%, casi la mitad de las tasas previas.

Los medios rusos han perdido entre el 30% y el 70% de su audiencia desde 2022, afectados por la salida de plataformas extranjeras y por el desplazamiento de usuarios hacia aplicaciones de mensajería. El tráfico directo a sitios de noticias está disminuyendo entre un 6% y un 12% anualmente. Aunque la plataforma Zen de VK todavía genera hasta el 80% de las referencias a sitios de medios, su propia audiencia se estancó desde septiembre de 2022, junto con la caída de los ingresos por banners.

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VK advierte que la continuación de este estancamiento corre el riesgo de provocar el cierre de medios federales independientes y la dominación del mercado por agencias estatales como TASS, RIA Novosti y RT. Actualmente, los medios no tienen acceso a las audiencias en plataformas emergentes como los clasificados, los mercados en línea y los servicios VOD. VK calcula que la nueva ley triplicaría el alcance de los grandes medios y aumentaría el compromiso de los usuarios con los contenidos informativos en un 65%. Los representantes de Zen declinaron hacer comentarios.

Para ponerlo en contexto, esta iniciativa refleja tendencias regulatorias en varios países en las que los gobiernos exigen mayor responsabilidad de las plataformas en la distribución de noticias. A diferencia de Apple o Google, que curan productos de noticias como parte de ecosistemas más amplios, VK quiere incrustar su widget Zen en sitios no relacionados, integrando de facto su feed de noticias en los principales portales digitales de Rusia. Queda por ver si este enfoque aumentará la diversidad mediática o consolidará la influencia de VK en el mercado.

La iniciativa plantea preguntas clave: ¿cómo equilibrarán las plataformas la experiencia de usuario con la obligatoriedad de colocar noticias? ¿Sostendrá este modelo de reparto de ingresos al periodismo independiente, o concentrará demasiado control en el gobierno y en el propio VK? A medida que el entorno digital mediático de Rusia se endurece, esta ley del widget Zen podría reconfigurar el consumo de noticias en el país —y las estructuras de poder que hay detrás— durante años.